Tuesday, January 25, 2005

¿Enemigo mío?

Pues que yo creo que no, que está la cosa difícil y que yo soy muy feo y muy gordo como para convertirme en lo que odio. Pero trabajo en publicidad, cada vez tengo más amigos del gremio y catalanes y argentinos,además. Y voy con ellos a los clubs (ya no a las discotecas) y me empieza a gustar la musica electrónica y llevo zapatillas caras y la política empieza a no importarme un pimiento. El otro día me sorprendí diciéndome para mi mismo mola.Pero... nunca seré un cool porque ya sabeis lo que opino de las apariencias y de los que engañan. Os pongo un artículo muy bueno para que me aviseis si alguna vez os recuerdo a algo de esto.


Cool, víctimas de lo exclusivo

Barcelona hierve. Debajo de la carpa del Sónar LAB el termómetro baila a 35 grados. La francesa Miss Kittin está pinchando. En un brazo lleva tatuada la palabra «inhale». En el otro, «exhale». La señora de la limpieza no da crédito a lo que ve. No sabe dónde mirar. Barre los vasos de plástico compulsivamente y levanta la cabeza atónita ante más de trescientos jóvenes que se contonean enloquecidos y que sudan frenesí por todos los poros. Estoy en el Festival Internacional de Música Avanzada y Arte Multimedia más importante de Europa. Lugar de paso de todo cool que se precie.
Pero, ¿qué es ser cool? El término fue utilizado hace décadas por los yonquis estadounidenses para describir la sensación después de «meterse un pico». La primera aproximación que tuve al término fue de la mano del grupo setentero Bonie M y su éxito «Daddy cool» sonando en los coches de choque de la feria.
En la España del siglo xxi ser cool es ser guay. Así de simple. «Es una actitud que se tiene ante las cosas mirándolas con un cierto distanciamiento, sin tomar partido por nada. Ser cool en el fondo es un trabajo, hay que tomárselo muy en serio y estar al día en todo.» Estas palabras de Salustiano, pintor sevillano que lidera nuevas tendencias plásticas en el arte español y que es la viva imagen de lo que dice, me encaminan.
Pero me pregunto si todos los jóvenes que bailan al ritmo que impone Miss Kittin en el Sónar serán así. Un 50 por ciento de ellos lleva unas chanclas de la marca Havaianas. Me sorprende que las zapatillas que calzan los meninos da rua de Río de Janeiro cuando salen a recoger latas vacías por las barracas (chiringuitos) de Ipanema sean las mismas que usan los megafashionultracool, y que en España se cotizan a más de 20 euros.
El resto del uniforme se compone de gafas gigantes con cristales claros o negros tipo mosca, un corte de pelo punk (las vueltas que da la vida: los cool, con un toque punk) y una camiseta sin mangas para ellos. Para ellas, una permanente tipo Lilian Vieira, la cantante del grupo brasileño-holandés Zuco 103 o, en su defecto, un flequillo liso muy corto; un top de bikini y una falda modelo La casita de Wendy. Llevan en la mano una cámara de fotos o de vídeo digital. O la famosa Lomo (una máquina de fotos compacta rusa de 35 mm, que era utilizada por los espías del KGB y que tiene un inmenso grupo de adeptos organizados en una sociedad), que es el toque final para ser el más fashion del evento. Tan fashion como la actriz y cantante Najwa Nimri, la modelo Bimba Bosé o la actriz Paz Vega (esta última ha llegado tan lejos con las estridencias que para muchos no es más que una hortera), algunos de los personajes famosos que mejor encajan en esta tribu.
Los ultrafashion del norte
Hay que reconocer que el look cool de los asistentes nórdicos y centroeuropeos al Sónar es mucho más moderno que el de los nativos. «Lo más de lo más», diría el fundamentalismo fashion. Esos modelos de deportivas Adidas que llevan son piezas únicas, como los dibujos, colores y leyendas de sus camisetas. Hasta el tono desteñido de sus vaqueros es distinto. Por no hablar de sus gafas de sol y del rubio brillante de su pelo. Son todos como los componentes del grupo danés Junior Senior, en conjunto. O como el sueco Jay Jay Johanson, en solitario. Unos hype, esa palabra que, como el cool, sirve para definir a una elite de la modernidad que está siempre a la última de todo.
A las nueve de la noche, y después de pasar casi todo el día cociéndome en mi propio jugo, me doy cuenta de que, tanto la señora de la limpieza como yo, sólo estamos al principio. Lo mejor está por llegar. Una joven de mechas rubias, estratégicamente aplicadas para que parezcan los efectos de muchas tardes de sol en Formentera, irrumpe en el recinto. Lleva una camiseta de red que deja al aire unos pechos redondos y bien torneados. Cuando soy capaz de apartar la mirada del top, bajo a su falda, extraminifalda. Y a sus botas hasta la rodilla. Rápidamente me hago dos preguntas: ¿será necesario pasar tanto calor, sólo en los pies, para ser tan fashion? Ésa es la segunda. La primera es evidente: ¿habrá venido sola vestida así por la calle o la habrá traído un taxi hasta la puerta?
Salustiano tiene toda la razón cuando me dice que ser cool es un trabajo. No es fácil ser guay, estar a la última de todo, lo que se dice de todo. Hasta de lo más bizarro, aunque uno lo mire desde fuera y se ría de ello con ironía. Saber quién es Luixy Toledo, por ejemplo. Este personaje freak clama a los cuatro vientos que Michael Jackson le plagió. Argumenta que él es el verdadero autor del famoso «Thriller», en su versión «Exorcismo». Luixy cometió el error de enviarle su música por correo y Jackson acabó «copiándole» el tema.
El cool también es un cinéfilo. Por ello no se ha perdido las películas más polémicas y más conocidas de los directores de culto de esta tribu: Atom Egoyan, Steven Soderbergh, David Cronenberg, David Lynch, Lars Von Trier, Takeshi Kitano, David Mamet, Jim Jarmush, Tod Solondz y, por supuesto, Gus Van Sant.
Moda y coolhunters
Hay quien sostiene que lo cool nació con la generación beat, pero lo cierto es que el concepto, tal y como lo conocemos hoy en día, ha surgido hace pocos años. «A principios de los noventa, cuando muchas marcas vieron un gran mercado en los adolescentes», calcula Javier Abio, director de la revista Neo2, una de las más cool del panorama nacional, y para algunos «la Biblia de estar a la última». En esos años apareció la figura del coolhunter, auténtico ojeador callejero de lo que la gente hace, los sitios donde va, lo que lleva puesto y con quién se relaciona. Exactamente lo mismo que hace el jefe de un CDR (Comité de Defensa de la Revolución cubana), pero en su vertiente democrática, globalizadora y capitalista. Trabajan para cualquier sector que genere mucho consumo. Hay incluso agencias norteamericanas que elaboran completísimos informes que, además, cuestan una pasta a quien quiera comprarlos. Contienen todas las claves de lo que se lleva, lo que no se lleva y los sitios que la juventud frecuenta.
¿Qué fue antes, el huevo o la gallina? Las marcas de moda más potentes utilizan a estos oteadores para sacar sus líneas de ropa. Ellas mismas crean prendas y accesorios que los jóvenes acaban poniendo de moda de manera vertiginosa. ¿Cómo consigue una marca ser más cool que la competencia? El ejemplo lo tenemos en las zapatillas deportivas, calzado indispensable en cualquier armario hype. Hay deportivas y deportivas. Puma ha querido destacarse del resto y colocarse en los escaparates más cool, en unos tiempos en los que las marcas usadas hace veinte años en clase de gimnasia (y que pasaron por una época de total desprestigio y repudio por parte de quienes hoy las calzan con orgullo) han vuelto a ponerse de moda.
La firma distribuye sus productos en sitios muy específicos y a precios bastante altos, frente a Nike, que tiene mucho éxito, pero que no deja de ser una marca de masas. Y para sobresalir, no hay más que idear una buena estrategia: Puma diseñó su propio plato de sushi, que ofrecía en los restaurantes más chic de Corea y Japón durante el Mundial de Fútbol 2002. ¿Puede haber un hype mayor? Pero a Puma le ha salido un duro competidor. Pirelli ya no es sólo una marca de neumáticos. Ahora es también una marca de deportivas que está sobrepasando a otras. Las hay para hombre y para mujer, pero sólo podrán calzarlas quienes dispongan de los casi 300 euros a los que sale el par.
Señas de identidad
La ropa y los gustos musicales conforman un 75 por ciento de la imagen de un joven cool. El resto lo compone su actitud ante la vida. Ser el más moderno, el más exclusivo y el más original no va unido al dinero, sino a las inquietudes, la imaginación y la motivación de la persona en cuestión. En literatura, por ejemplo, hay que tener unos mínimos conocimientos sobre la figura de Paul Auster, autor de culto por excelencia, echar un vistazo a muchas obras de diseño y arquitectura y tener como libros de cabecera No logo. El poder de las marcas, de Naomi Clein; Yonki, de William S. Borroughs; Factotum, de Charles Bukowski o Las partículas elementales, de Michel Houellebecq.
¿Y en la moda? Algunos estilistas (otro trabajo, por cierto, absolutamente cool) subrayan que el toque chic lo proporciona una prenda del Rastro, por ejemplo, combinada con otra de Dolce&Gabbana o Prada. Quien lleve esa combinación es «lo más» o «total» (cualquiera de las dos palabras es admitida en el vocabulario cool). Son auténticos fanáticos de Miguel Adrover, Alexander McQueen, Benjamin Cho, John Galliano, Narciso Rodríguez, Baby Path, Marc Jacobs y Diesel, entre otros.
Si a ir enfundado en un traje de uno de estos diseñadores o marcas le unes que eres creativo de publicidad, artista o diseñador gráfico, que te gustan los recopilatorios del francés Stephan Pompougnac y su saga de Hotel Costes y entras en un restaurante donde pincha un discjockey (que en ese momento tiene sonando a Kraftwerk) y donde hay videojockey serás, sin duda, el más exclusivo de una pandilla que crecerá después de verte.
Y es que los creativos de publicidad llevan ventaja en esto de ser cool. No sólo están a la última en tendencias, arte y música porque su trabajo se lo exige. Además, reciben invitaciones en sus agencias para todo evento, concierto e inauguración de restaurante que se precie. Por no hablar de suscripciones a las revistas más cool del panorama nacional e internacional. Casi todo gratis. Así cualquiera.
Teniendo en cuenta que lo cool es lo diferente, lo minoritario, lo exclusivo, lo que distingue a uno de los demás, es muy posible que lo que era cool cuando empezaron a leer este párrafo ya haya dejado de serlo. Y es que hay que ser muy cool para tomarle pulso a la moda, al arte, al diseño y a la música con la rapidez que ello requiere. Hay portales de internet que le hacen la vida mucho más fácil a los modernos.
Partamos de la máxima con la que la revista electrónica Lecool invita a los internautas a visitar sus páginas: «Pretendemos revelar lo que merece la pena y las cosas que realmente deben importar.» Ni la teoría de la relatividad ni el origen del hombre. O lees el interior o eres uno del montón, el que no se entera de nada, el típico petardo que pregunta qué hay que ponerse, qué exposición hay que ver o a qué garito hay que ir.
A partir de ahí, la cyberoferta es muy completa. Desde su ordenador Mac transparente con pantalla TFT de 17 pulgadas, el joven más cool puede entrar al mundo trendy (el término anglosajón más de moda para definir lo que está de moda) de trendguide.com y estar al día de todos los hype. El sistema para enterarse de lo más fashion es muy creativo. A cambio de una automated idea upload o, lo que es lo mismo, la aportación vía email de una idea o tendencia que esté de moda en el país o ciudad de origen del internauta, ellos «regalan» uno o dos newsletters, dependiendo de lo bien que uno se haya portado creativamente hablando. v
Hay más: la web de Nick Knight, fotógrafo autor de campañas de Dior y Yohji Yamamoto (www.showstudio.com). Desde que McQueen y Galliano permitieron la retransmisión en directo a través de esta plataforma de algunos de sus desfiles, se ha convertido en toda una guía de «lo que van las cosas». Es una buena ventana a lo más nuevo en la forma de ver la moda, el arte o el cine. Hay hasta performances en directo. Otras dos páginas imprescindibles son www.aloharag.com y www.colette.fr, que venden ropa exclusiva de diseñadores de culto y prendas impactantes para salir de clubes.

© La Esfera de los Libros

1 Comments:

Anonymous Anonymous said...

Pues sin ofender te diría a parte de que el artículo es estupendo, que tienes muchas papeletas para acabar siendo cool...entre lo mediático que te has hecho por un foro conocido...tus conocimientos de cine, literatura...tu trabajo en publicidad...tener un blog que es de lo más cool...jaja...me parece que a poco más que te pongas...
P.D. esto es por lo de la animadora de ayer...jaja
Besos.Adios.
Helena...de turismo.

10:56 AM

 

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